景区靠什么赚钱,盈利模式是什么?这对景区来说是生死攸关的问题!数据显示,国内大部分景区的二次消费占景区收入不足10%,而国外许多景区的主要收入都是由二次消费构成,巨大的差异说明国内景区二次消费的潜力巨大。

尽管刺激二次消费的迫切性和重要性不言而喻,但是景区在实际操作中依然存在一些困难。二次消费难点在何处?可以归纳为以下三个主要方面。

二次消费的难点

一是没时间买,游客停留时间短。游客在景区停留的时间有限,尤其是在节假日期间,游客宝贵的时间很多都浪费在排队等待上。排队时间过长,不仅损害游客体验,更重要的是占据了游客本可以用于消费的时间。

二是没欲望买,同质化严重。游客购买的不是纪念品,而是旅行体验、回忆。高度同质化的纪念品对游客毫无意义,自然慢慢失去吸引力。事实上,市场上泛滥的劣质纪念品已经越来越难以销售。

三是没实力卖,文创商品开发投入大。对于刚刚起步的小景区而言,投入大笔资金进行文创商品的开发是不切实际的,即使是大景区花费大量资金生产的文创商品也可能陷入“叫好不叫座”的困境。

如何解决以上困境

一是孵化超级IP,打造消费吸金力。形成统一的旅游产品,创造文化语境,景区的各组成部分从整体上达成全要素的统一性。在IP时代,好的IP具备替代性小、黏性更大、文化内容更丰富、商业模式更多元、变现能力更强的特质。

“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人”,前段时间,不少人的朋友圈被一只长得像粉红色吹风机的小猪佩奇占领。

小猪佩奇的经营方凭借爆款IP赚得盆满钵满,所属的英国 Entertainment One 公司在2017年上半年的强势增长,主要也受益于中国市场的迅猛发展,其形象在中国的授权和商品销售收入同比增幅超过了700%,这还不包括市面上各种未取得授权的商品销售,小猪佩奇已然成为当之无愧的移动印钞机。

二是形成品牌合力,带动立体消费。我们在旅游消费时都面临过上哪买、买哪个品牌的困惑。其困惑的背后是缺乏强认知的品牌,在情感消费时代,自主品牌打造变的尤为重要。

品牌代表在消费者眼中的形象,对消费者的承诺,所以景区在业态品牌上需要差异化规划和培育,塑造二次消费的品牌矩阵,通过长期运营,塑造品牌影响力和知名度,吸引更多的游客关注和买单。此外,当品牌发展到一定阶段,可打破景区销售的瓶颈,构建立体的线上线下销售渠道,增加游客的重复购买力。

在厦门鼓浪屿会发现景区内有很多原创文创品牌,这些品牌积累了自带流量的粉丝基础,形成了品牌文创标签,游客通过线下体验消费后,还有大量的消费其实是在景区外及线上完成的,这样大大提高了品牌的重复购买力。同时景区品牌与业态品牌之间也能形成相互赋能的能量,形成品牌叠加效应。 

三是创造文创爆品,打造消费引爆点。对于景区二次消费来说,最具价值的还是原创内容,这是未来景区消费更具有想像力的板块。所以这里定义的文创爆品不仅可以消费,形成景区引爆市场的载体,也可以增加游客的情感黏性,充当维护客户关系的角色。同时文创商品是景区所在地文化的直接体现,属于景区可移动的风景,这就使文创商品成为旅游目的地体验的一个极好的补充和延伸。

故宫文创一直备受业内外的关注。故宫历经5年的探寻、摸索、静默,才发现一条符合“宫廷文化气息”、好玩实用,迎合市场的文创产品研发方向。这些在传统手工艺基础之上,融入鲜明时代特点的文创产品,正在消弭曾经横亘在博物馆与民众之间的鸿沟。有数据显示,截至2016年底,故宫的文创产品共有9170种,为其带来的收入达10亿元左右。

四是重构场景体验,打造消费主题空间。二次消费卖的不仅是产品,而是一种主题化的生活方式。在品质旅游时代,消费升级释放的体验式购物需求,使得线下空间重新作为变现的入口被瞩目,而变现的路径必须通过多元化的消费场景来实现。从文创商业的角度,需要人、物、空间保持文化认知的一致性,才能一步步构建主题化空间的强大势能。

以日本茑屋书店为例,被称为文创商业的朝圣地,是日本最大的连锁书店,这与其构建的极致场景化密不可分。书店融入咖啡、饮食、亲子、宠物美容、文体和慢生活等多维度消费空间,并定位“生活方式提案者”,甚至还开发出了公园绿地,这俨然已经成了一个超越书店的文化生活空间,任何年龄阶层的人都可以在这里感受到一种类似“家”的舒适感。

截至2016年底,茑屋书店在日本开设1459家门店,书籍和杂志销售额约1300亿日元(约合79亿人民币),茑屋书店发行的会员卡T-Card有6000多万张,占到日本总人口的一半,这些都是用场景体验感去营造实体商业的吸引力。

五是传统文化融入时尚科技。近年来,景区巧做文创产品,将传统文化与现代时尚科技结合,将文化产品应用到目的地的各个景区、城市流量聚集点乃至于所有人的生活中,从有型的产品形态最终演变成无形的文化氛围。

六是文创赋能产业,打造全域化消费方式。对于景区来说,文化必然是消费的核心,每一个景区的品牌、产业、业态都将围绕自身文化来构建消费内容。在缺乏主题文化的时候,单个消费环节难以形成互动,缺乏整体旅游消费聚集的动能,所以文化的革新需要创意来激活,赋能景区全域化的消费力。

随着旅游产业从“游玩”向着更健康更有深度的方向发展,旅游与文创产业融合已成为必然趋势。在打造景区消费时不能就景区做景区,要依托文创赋能,用全域化的思维构建景区内外联动的消费场景。如何在休闲旅游开发大格局中融入文化元素,凸显特有文化内涵,是一项重要课题。 

在这个文创复兴的时代,文创在旅游产业的势能已经非常明显,很多成熟景区都开始布局各自的文创内容,文创赋能景区二次消费,是希望文创的价值能更大化的为旅游服务,为游客提供更有用、有趣、有文化的消费体验。